10月2日，耐克集团（NYSE:NKE）公布2025财年第一季度（截至2024年8月31日）财务业绩。

本财季，耐克集团实现营收116亿美元，与上一年相比，按报告基础下降了10%。在本财季，耐克净利润为10.51亿美元，同比下降了28%；摊薄后每股收益为0.70美元，超出市场预期的0.52美元，但同比下降26%。

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此次财报发布后，耐克也将进行人事调整。电话会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）宣布，约翰·多纳霍（John Donahoe）将卸任总裁兼首席执行官一职，而埃利奥特·希尔（Elliott Hill）将于10月14日加入耐克并担任新总裁兼首席执行官。

据了解，埃利奥特是一位耐克的老将，曾在2010年耐克北美业务增长陷入停滞时，带领耐克扭转局势并实现连续四年的双位数增长。耐克方面表示，为了给这位CEO更好的灵活度，耐克公司宣布撤回全年业绩指引，并推迟了原计划在11月举行的投资者会议。

营收与销售双下滑

据了解，耐克集团旗下有耐克和匡威两个品牌。在本财季，耐克品牌营收111.11亿美元，同比下降10%。耐克在财报中表示，品牌在所有销售地区均出现了下滑。直销业务营收47亿美元，同比下降13%；批发业务营收64亿美元，同比下降8%。本财季，另一品牌匡威营收为5.01亿美元，同比下降15%。

图片来源：耐克集团财报截图

在毛利率方面，本财季上升了120个基点，达到45.4%，主要是由于耐克品牌产品成本降低、仓储和物流成本降低，以及上一财年战略定价行动的收益。本财季，耐克集团净利润为10.51亿美元，同比下降28%。

这一财季，耐克集团在大中华区的营收为16.66亿美元，同比减少3%。大中华区经销商业务营收同比增长了10%，耐克在财报中指出，经销商业务的收入增长得益于库存管理。在报告基础上，息税前利润同比下跌4%。

对于本财季业绩表现，在电话会上，耐克高管表示，营收与耐克90天前的计划基本一致，但销量仍低于预期。其中，耐克直销业务（NIKE Direct）的流量下降幅度超出预期。此外，耐克数字业务（NIKE Digital，可理解为耐克小程序与App）以及大中华区合作店的流量“尤其疲软”。

营收降低有耐克方面的主动调整因素。耐克方面表示，在这一财季，耐克有意减少由经典产品驱动的业务比例，比如一些经典鞋类特许经营权的收紧。在电话会上，耐克方面表示，Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk等系列耐克鞋类的特许经营权收紧，本财季这些商品的收入增速也有所放缓，其收入降幅超过了整体业务。耐克方面预计，收紧特许经营权的策略将继续影响耐克接下来的报告收入。

这样的调整也会在短期内带来业务影响。在电话会上，耐克高层表示，耐克的男女生活方式业务在本财季的销售额下降两位数，耐克方面预计这个下滑趋势将会持续到今年年底；预计乔丹品牌（Jordan Brand）在2025财年也将以本财季同样的速度下滑。2025财年，整体耐克的收入将出现两位数的下降。

从“直面消费者”到重新重视经销商

记者注意到，这份财报透露出的最大转变，是耐克重提与经销商的关系，原本坚持多年的耐克DTC（direct to costumer，直面消费者）策略逐渐靠后，重新加强与经销商的合作成了耐克的新目标。

自2017年以来，耐克实施了“Consumer Direct Offense”的战略，目的是通过数字化和直接面向消费者的渠道来加强与消费者的联系，并提供更好的个性化用户体验。2020年6月，耐克更是提出了加速直面消费者业务的Consumer Direct Acceleration战略。

直面消费者、发展数字业务在彼时给耐克带来了巨大收益。在新冠疫情期间，耐克的业绩几乎没受到太大的负面影响。

耐克发布的截止到2020年11月30日的2021财年第二季度财报显示，耐克数字业务大增84%，抵消了批发业务和直营店销售收入下降带来的不利影响，这也是耐克数字业务连续第三个季度实现约80%的增长。在2022财年，耐克的DTC收入达到187亿美元，同比增长14%。

但在当下，这一策略已对耐克的发展形成掣肘。一位资深的体育零售行业人士告诉记者，耐克在DTC领域太强，就意味着经销商的货架上耐克的商品少了。“商品少了，耐克的销售空间也就空出来，被其他品牌抢占了。”

图片来源：每日经济新闻 资料图

据媒体报道，在此之前，已有外界声音认为，耐克集团现任总裁兼首席执行官约翰·多纳霍的激进直营策略导致耐克疏远了Foot Locker这样的分销巨头，并让耐克忽视了年轻人对运动鞋的新需求等。

此次财报发布后，耐克也将进行人事调整。电话会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）宣布，约翰·多纳霍将卸任总裁兼首席执行官一职，而埃利奥特·希尔（Elliott Hill）将于10月14日加入耐克并担任新总裁兼首席执行官。

上述行业人士还告诉记者，这个财季耐克明显的转向是，希望加强与经销商的合作。这一合作主要通过两方面来进行，一是产品共同开发，二是销售市场共同开发。

在产品开发方面，耐克高层在电话会上表示，耐克努力将新产品定位在消费者的道路上，为新创意创造规模，并推动更均衡的市场增长。在产品创新方面，耐克强调了自身在跑步领域的业务优势，并表示接下来将推出价格低于100美元的新产品。

针对大中华区的销售，耐克方面表示，创新在中国业务的占比最高，且远远高于其他市场。此外，以潮鞋为主的乔丹品牌在大中华区的业务也“至关重要”，但目前耐克的重心依然放在运动性能产品和创新上。

创新或许是解码中国市场的必需方案。今年是奥运年，中国体育零售市场在“奥运经济”的带动下表现火热。上半年，中国本土体育品牌安踏在高速增长。安踏2024年上半年财报显示，公司收入达到337.35亿元人民币，同比增长13.8%，创下历史新高。在海外巨头方面，2024财年第二季度，Lululemon在中国内地净营收同比增长34%，这一成绩几乎成为支撑Lululemon当季财报的唯一亮点。

中国市场竞争激烈，耐克表示，对这一市场长期保持乐观，将专注为中国市场打造的能力建设，尤其是在产品、数字平台和供应链领域，确保能紧跟本地市场的变化节奏，持续满足本地消费者的需求。

截至10月1日收盘，耐克收涨0.83%至89.13美元/股，盘后跌超6%，总市值为1336.38亿美元。